Ho sempre pensato di essere discretamente capace di guardare al di là dei messaggi che quotidianamente mi bombardano gli occhi, le orecchie, il cervello – la stragrande maggioranza dei quali senza che io li abbia cercati volontariamente – ovvero di quella che comunemente si chiama pubblicità.
Eppure mi sono dovuta in qualche modo ricredere, o meglio, ho dovuto rendermi conto di quanto sia grave e realmente violento – bombardamento: morti e feriti – ciò a cui vengo, veniamo, continuamente sottoposti: il tutto senza essere davvero in grado di rendercene conto, o meglio accettando passivamente come inevitabile l’invadenza, la ripetizione, la volgarità dei messaggi pubblicitari.
Il libro nero della pubblicità (Iacobelli) è lungi dal proporre una condanna senza se e senza ma, e piuttosto ci sveglia da una sorta di torpore intellettuale che anni e anni di spot, cartelloni, slogan più o meno sensati ci hanno portato.

Non è in discussione il valore, in certi casi anche artistico, di certe campagne pubblicitarie, quanto piuttosto il loro essere intrinsecamente manipolative ossia persuasive nel senso più deleterio del termine: lo scopo di ogni pubblicità è infatti quello di convincere il consumatore all’acquisto di un determinato prodotto, e per farlo necessita di stabilire con esso un contatto – prevalentemente visivo, in ogni caso d’impatto –, anche tramite parole precise – slogan – scelte con accuratezza da squadre di esperti, i copywriter, che cercano di fare breccia alla pancia più che alla testa del pubblico. Di per sé, nulla di male.
Cosa accade, però, quando una stessa pubblicità è ripetuta con frequenze ai limiti dell’ossessione? Quando il sesso e il corpo della donna sono usati come magici passepartout per aprire le menti dei consumatori? Cosa accade quando anche i minori diventano target di quegli stimoli emotivi e costruiti, o peggio, fasulli? E quando ad esser pubblicizzati sono prodotti come alcolici, farmaci e – fino a poco tempo fa – sigarette?
E ancora, quando tra giornali e pubblicità si instaura un perverso legame di potere economico, e in certi casi, come in Italia, politico? Le associazioni dei consumatori e gli organi di tutela e controllo, cosa possono contro tutto questo? I singoli consumatori, poi? In primo luogo, sono tenuti a informarsi, poiché “l’istruzione mette le persone in grado di vedere i modi in cui esse sono manipolate nell’interesse del meccanismo che si vorrebbe fosse al loro servizio”, e possono cominciare leggendo questo libro.

A. Zanacchi, Il libro nero della pubblicità, Iacobelli, pag. 285, € 16

Chiara Macchiarulo